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2000元/瓶茅台,是怎样从消费品成长为“奢饰品”?

来源:钱来也财经网 人气: 发布时间:2019-06-14
摘要:港股解码,香港财华社原创王牌专栏,金融名家齐聚。看完记得订阅、评论、点赞哦。 前言: 2019年3月28日晚间,贵州茅台(600519-CN)公布了2018年年度报告,实现营业收入736.4亿元(人民币,下同),同比增长26.49%,四季度单季同比增长34.12%;归属股东净利
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港股解码,香港财华社原创王牌专栏,金融名家齐聚。看完记得订阅、评论、点赞哦。

前言:

2019年3月28日晚间,贵州茅台(600519-CN)公布了2018年年度报告,实现营业收入736.4亿元(人民币,下同),同比增长26.49%,四季度单季同比增长34.12%;归属股东净利润352.0亿元,同比增长30%,四季度单季同比47.56%;四季度公司营收和净利润增速有加快的迹象。预收账款高达135.8亿元,同比增长24.1亿元;每十股派息145.39亿元,占当年净利润51.88%。

看完这组数据是不是真后悔茅台股票买少了?体量这么大,全年营收和净利还保持这么快的增长速度,更令人惊讶的是公司的产品在市场“一瓶难求”。

这次我们就重点来谈谈茅台怎样从一家普通的消费品公司,成长为营收和净利润都位居行业榜首、产品供不应求的“奢侈品”公司。

白酒行业竞争格局推演

贵州茅台酒与英国苏格兰威士忌和法国柯涅克白兰地并称为“世界三大名酒”。茅台酒的生产可以追溯到2000余年前的汉代,我们重点推演一下近20年、也就是贵州茅台上市之后的成长历史。

1).五粮液称王的十多年

2001年8月,贵州茅台股票在上交所挂牌上市,意味着全国性质的品牌白酒公司基本都已经上市(五粮液、贵州茅台、水井坊、泸州老窖、金种子酒、古井贡酒、沱牌舍得,酒鬼酒)。



从2001年末的营收排名来看,国内上市白酒企业的第一名是五粮液(000858-CN),完全碾压第二名的贵州茅台;从净利润来看,五粮液一家净利润比其他七家净利润总和还多,那会的五粮液堪比现在的茅台。

2).塑化剂危机茅台成功超越五粮液

但茅台上市之后,其营业收入和净利润突飞猛进,茅台和五粮液的差距也逐渐缩小,直至2013年,也就是白酒行业遭遇塑化剂危机的时候,茅台营业收入一举超过五粮液成为行业龙头,直至今日这个差距一直存在。从这个事件演变过程也可以看出,“退潮了,才能知道谁在裸泳”。

贵州茅台、五粮液历史营收走势图:



接下来,我们还是重点看看这近二十年中,贵州茅台是如何把营收只有五粮液的三分之一,做到行业第一的。这里,财华社认为,主要有三个原因。

一、战略布局加营销

高品质、高价位、高精神享受是奢饰品的代名词,似乎用到茅台酒身上一点也不唐突,反而非常精准。

在2000年左右,五粮液在高档酒上面的优势已很明显,管理层借助五粮液的品牌力量趁热打铁,布局广大的中低端市场,形成品牌矩阵,让五粮液有更多支撑点。

在五粮液那段时间的黄金时期,其旗下的子品牌高达成百上千个,这样做的好处是,短期让五粮液的营收和净利润可以快速增长,但是,这样做的后果是子品牌、孙品牌为五粮液创造的利益越多,五粮液的品牌价值就被稀释得越多,因为,原来大家心里那个高质量,纯粮食酿造的五粮液,已经被一堆勾兑、低质量的子品牌酒类所代替。

直到现在,就连买纯正五粮液,还分了52度五粮液、五粮液年份酒等一堆品种,当然了,近两年新管理层已经在缩减品牌矩阵,焦距高端啦。

反观茅台,一直以来53°飞天茅台是公司主力产品,1个世界级茅台加几个重点系列酒(茅台王子酒、年份酒、茅台迎宾酒、赖茅以及这两年新推出的爆款生肖酒),品牌定位非常清晰,高端形象深入消费者心理。

另外,不管是茅台以前的董事长季克良先生还是现在的董事长李保芳先生,都一直以来强调茅台的稀缺性,强调产能受制于环境因素,产能扩张的有限性,使茅台在消费者心理保持一种稀缺、神秘性。

二、品质(工匠精神)

茅台酒的价格卖那么高,利润那么丰厚,除过精准营销之外,品质也是缺一不可的因素。

因为大家都知道,食品最注重的都是品质,只要出现一次大的质量问题,该公司甚至整个行业都会受到巨大的冲击,例如,十年前奶企出现的三聚氰胺事件,导致三鹿倒闭;五年前白酒行业酒鬼酒塑化剂问题,导致酒鬼酒到现在也没有恢复往日鼎盛时期的状态。

而茅台一直坚持质量第一,不求快,只求酿造出消费者最认可的酒,这点从茅台的酿造工艺就可以看出,(端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、分型贮存。前后历经30道工序、165个工艺环节,所耗1年;之后勾兑存放,整整5年才能出厂),考虑到现在茅台处于供不应求的状态,公司完全可以缩短酿造周期,进而增加供给、增厚利润,但茅台坚持工匠精神,并没有因为产品的畅销,而放弃高品质。

反观五粮液,市场一直有一种声音强调,公司的高端产品普五酿造到出厂以前也是需要五年时间,但由于产品供不应求,公司把时间缩短至三年,降低了五粮液的质量和时间价值。



另外,赤水河的水质、茅台镇空气中的微量元素、特殊的自然环境和气候条件(闷热、潮湿、)都是酿造茅台缺一不可的因素,这也进一步提升了茅台的品质,拉开了茅台和其他酒之间的距离。

三、消费升级

天时、地利就差人和了。

人和指的是大环境,不管茅台产品多么出色,如果中国没有改革开放、没有经济的快速发展、人民收入没有提升,肯定不会有现在的茅台,顶多茅台也就是一家比较出色的公司,并不能成长为现在大家口中伟大的公司。

这也是为什么世界著名的投资者巴菲特先生一说起自己投资成功的经历,就感谢祖国,因为只有祖国强大,经济发展快,不管是企业还是投资者才可能搭乘“顺风车”。



也正是经济的高速发展,人民生活水平提高,商业应酬增加,市场对白酒的需求也大幅增加,尤其是高端白酒,举例来说,现在社会只要稍微正式的商业活动用酒基本都是茅台,因为招待方用茅台可以彰显出对方的重要性。

另外,随着国内中产阶级数量提升,大家从以前的买汽车到现在买好汽车、买楼房到买环境配套好的楼房、喝白酒到喝质量有保证高端白酒,促进了整个社会的消费升级,当然也包括白酒啦。

如果认真阅读文章的读者,肯定会记得上边我们说过茅台类似奢侈品,有点懵了,明明是消费品公司,怎么就变成奢侈品了?茅台对比行业内其他公司有什么优点?

茅台和其他白酒企业竞争优势分析

茅台既有消费品公司的反复消费特性,又有奢侈品的精神消费特性。消费品的特性就很容易理解啦,就是消费者会在短时间内重复购买,奢侈品属性是什么?说的直白点,就是炫耀,消费者会产生精神上的满足感。

也正是这一系列因素,导致茅台并不同于行业内其他公司,财华社认为,具体差别有以下三点:

一、茅台具有其他酒企不具有的金融属性

一个卖酒的,怎么就有金融属性了?

大家可以上网查查,一般买到的飞天茅台酒都是当年生产,甚至当月生产,如果不是当年的飞天茅台酒,以往一年比一年的茅台酒贵,市场称为年份酒,而这也就相当给茅台赋予金融属性,升值嘛!

随便提一句,这样的话,茅台的存货就不存在贬值啦。



反观其他酒企,其产品基本不存在升值的特性,当然也有一些高端酒,例如,五粮液的普五、泸州老窖的1573,但其升值空间只有在较长的一段时间才会小幅升值,且空间相当有限,规模也较小。

二、出厂价和零售价巨大差额给公司带来护城河

茅台的拳头产品现在出厂价 969元/瓶,销售指导价格为1499元/瓶,但消费者实际想要买到茅台,1499基本没有可能,因为缺货,市面上飞天茅台的普遍价格在2000元上下,这还是当年生产的酒,过一年,价格又得上升。

这也是茅台的护城河,公司随时可以提价,把这部分落在经销商手里的利润收回,这是其他酒企所不具备的。

三、产品供不应求

这点茅台懂事长李保芳先生在近期的博鳌亚洲论坛就已经表明,公司产品满足不了市场需求的三分之一。

供给不及需求,由于产品的特殊性,其他公司并不能提供同等产品,这就导致,公司产品的市场零售价格奇高,这点也是其他酒企所不具备的。

其实,以上几点归结起来也可以用一点代替,那就是品牌,白酒企业的核心就是品牌。只要在未来茅台的高端品牌价值深入消费者心理,中国中产阶级比例持续提升,茅台就可以成为永不停歇的“印钞机”。

未来持续发展的“药方”

从五粮液近二十年输给茅台的经验我们可以给茅台总结出如何保持繁荣的“药方”!

一、战略:未来十年、甚至二十年茅台的管理层,不为了追求短期利益而盲目多元化、打击市面上贴牌产品。

二、营销:定位高端、稀缺,把茅台高端、稀缺属性以及喝茅台意味着美好生活类似这样的因素,深入消费者心理。

三、品质:产品一定不能出现质量问题,尤其是超过监管标准的添加剂;产品不管多么供不应求也要保持主力产品飞天生产到出厂最少经过五年时间,使酒可以充分发酵,发挥出时间价值。

做到以上三点,也是为了维持茅台“奢侈品”的形象,总之一句话,只要茅台管理层不犯大错误,公司长期看都是活脱脱的印钞机。

作者:郑鹏超



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